Маркетинг по-белорусски.
Рессиз Арю.
Как побеждать на белорусском рынке.
Минск, изд-во "Нимфея-Бизнес Пресс", 1996)
     Сегодня большинство людей имеют представление о том, что такое маркетинг. Сегодня разве
что «новые белорусские» не читали заполонившую прилавки книжных магазинов книгу Ф.Котлера «Основы маркетинга». Однако руководство «Как побеждать на белорусском рынке», созданное американским бизнесменом еврейского происхождения А.Рессизом на основе шестилетнего практического опыта ведения бизнеса в Беларуси, перечёркивает все устоявшиеся представления об этом предмете. Как маркетолог и как человек, я не могу не преклоняться перед мужеством моего друга, посмевшего написать эту книгу. Надеюсь, читатели её правильно воспримут.
     Г-н Рессиз любезно предоставил нашей редакции право печати отрывков из своей кни-ги.
     Введение. В первую очередь Вам необходимо как можно скорее забыть всё, чему Вас учили на ускоренных курсах по маркетингу, и в первую очередь наверняка изученную Вами книгу Ф.Котлера. Помните, что все книги, кроме той, которую Вы держите в руках, в отечественных условиях годятся только для Ваших конкурентов.
     Принципы маркетинга по-белорусски. Во-первых, в Беларуси нельзя продавать лучшее. Нельзя утверждать, что Ваш товар отличный, чем Вы сразу вызовете негативную реакцию потенциального клиента. Даже если продаешь товары отличного качества, де-лать это надо так, чтобы покупатель об
этом не догадался. И ни в коем случае не следует хвалить свою фирму, ибо чужой успех ни-как не способствует формированию у покупателя чувства собственного достоин-ства.
     Второй основной принцип - не быть лучше покупателя. Не следует чрезмерно вежливо себя вести
и хорошо одеваться - это само по себе уже подозрительно. Одеваться со вкусом просто опасно,
поскольку большинство потенциальных покупателей себе не может этого позволить. В крайнем
случае можно надеть белые брюки, малиновый пиджак с золотыми пуговицами и большой стальной перстень с узором. Такая одежда не вызовет подозрений, ибо состоятельные, уважающие себя люди
так не одеваются. В процессе демонстрации товара и переговоров не следует улыбаться, ибо улыбка выглядит явным намёком на проблемы покупателя. Слишком хорошие манеры также могут
произвести неприятное впечатление, напоминая покупателю о его собственных плохих манерах,
даже когда это и не так.
     В-третьих, продавцу следует вести себя так, словно он не заинтересован в продаже товара.
Продавцы государственных магазинов и коммерческих киосков ведут себя совершенно правильно,
чего нельзя сказать о торговцах частных магазинов и уличных лотков. Убеждая покупателя совершить покупку, Вы вызываете его подозрения и тем самым подрываете доверие к себе.
     Особо следует сказать о рекламе. Реклама в Беларуси - не просто пустая трата денег. Реклама приносит вред. Хороший товар сам за себя скажет, его купят без всякой рекламы. Если же товар нуждается в рекламе - значит, с ним что-то не так. Чем ярче и талантливее реклама, тем сильнее подозрения потенциального покупателя. Немедленно исключите из Вашего арсенала цветные
буклеты, телевидение, радио и прочие подобные вещи. В крайнем случае перепечатайте на
пишущей машинке под копирку описание товара из толкового словаря и размножьте на ксероксе четвертую копию, чтобы реклама не выглядела слишком назойливой.
     И, наконец, самая серьезная ошибка - выглядеть умным. Ни в коем случае не подводите научную
базу под достоинства товара. Рассказ продавца о свойствах, неизвестных потенциальному покупателю, ставит покупателя в неловкое положение, явно демонстрируя недостаточность его образовательного уровня. Такое унижение покупатель не прощает никогда, особенно при продаже сложнотехнической продукции, когда покупатель должен проявлять компетентность. Тут любое упоминание о технических достоинствах продукта самым пагубным образом скажется на результатах. В таких случаях испытанный прием - умолчать о своих достоинствах и перейти к разоблачению конкурентов.
     О разоблачении конкурентов следует поговорить особо. При рассказе о сложном товаре или технологии основное время следует уделить конкурентам. Можно даже вообще не говорить о
своем товаре. Следует лишь как можно больше ругать конкурентов и их товары. Правду лучше не говорить, ибо если Вы похвалили конкурента, значит, его продукция настолько лучше, что Вам не
на что претендовать. Сообщайте потенциальному покупателю только сведения, не соответствующие действительности, ибо правду он может узнать и так. Можно пересказать события, имевшие место
в другой стране или происшедших с фирмами, работающими в другой сфере деятельности - ими
полна пресса.
     Если выдвинутая Вами версия правдоподобна, то не имеет никакого значения, правдива она
или нет. Раз информация негативна - значит, правда. Все равно покупатель проверять не будет,
ибо если проверка обнаружит ложь, то он попадет в неловкое положение перед Вашим конкурентом. Проверять могут только положительную инфор-ма-цию, которую Вы покупателю не сообщите.
Да и зачем покупателю эта правда?.. Если же Ваша ложь дойдет до конкурента, то не беспокойтесь:
Ваш собеседник не выдаст Вас ему - ведь никому не хочется выглядеть подлецом и предателем. Распространение как можно большей негативной информации о конкурентах - залог успеха на белорусском рынке. Ругая конкурентов, Вы тем самым возвышаете и себя, и покупателя. Если же
Вы хвалите свою продукцию и свою фирму, то, воз-вы-шая себя, Вы унижаете покупателя. Если
же Вы не ругаете или - хуже того - уважаете конкурентов, это будет расценено как Ваша слабость,
и заказов Вам не видать.
     Заключение. Итак, четыре основных принципа успешной маркетинговой деятельности в
Беларуси таковы:
1. Не продавать лучшее.
2. Не выглядеть лучше покупателя.
3. Не убеждать покупателя приобрести товар.
4. Не выглядеть умнее покупателя.
5. Разоблачать конкурентов.
     Основная ошибка Ф.Котлера и других подобных авторов состоит в предположении, что
покупают в лучших фирмах то, что лучше и дешевле. Этот постулат основан на самоуважении
человека и его повседневной неустанной заботе о себе. Западный человек старается покупать то,
что делает его жизнь (здоровье, быт, отдых, работу) легче. Но это даже приблизительно неверно в Беларуси, где высшая добродетель часто сводится к формуле «быть, как все», поэтому описываемый
в этой книге парадоксальный маркетинг живет и побеждает. Примечание редакции. Книгу можно заказать у нас в редакции. Стоимость для не изучавших маркетинг - 1 000 000 руб., для фирм, использующих маркетинг по Ф.Котлеру на практике - 100 000 руб., для белорусских фирм, чуть не обанкротившихся из-за следования книге Ф.Котлера и им подобным - 1 000 руб.

         

       

E-mail: welcome@np.belpak.minsk.by

      

Click Here to Return Back

Webmasters, contact Belarus.net support
Click Here to visit Belarus.net